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Excellence VS Performance 22 octobre, 2008

Posté par dailymanager dans : communication,innovation,objectif , trackback

Dans la définition de la stratégie d’entreprise, tout semble opposer les objectifs d’excellence et de performance : philosophie, pilotage, recrutement et communication.

La recherche de l’excellence, c’est un positionnement concurrentiel spécifique. Par exemple, en matière de service, un positionnement technologique. Ou une valorisation de services R&D pour obtenir et/ou conserver une avance technologique.

Ce choix s’accompagne d’un recrutement de profils de spécialistes, d’experts, puis la gestion du personnel comme un réservoir de savoirs, savoirs faire et savoir être, à enrichir et à fructifier. L’origine de cette terminologie s’est un peu perdue dans les discours, j’ai cru comprendre que c’est une notion utilisée dans l’éducation nationale. Elle représente bien les trois axes de savoirs qu’applique un individu dans son action professionnelle. Au niveau entreprise, pour ne pas devenir dépendant de personnes qui savent tout et qui obtiennent des positions incontournables, la gestion de la connaissance, ou knowledge management, prend tout son sens, pour pérenniser et porter ce savoir au niveau de l’entreprise.

C’est la stratégie de positionnement technologique qui dicte alors la marche à suivre en matière de gestion des savoir : la direction technique identifie et définit le cap à suivre, et transmets aux équipes RH les profils à rechercher, qualifie les candidats, et planifie les formations. On favorise alors les retours d’expérience, les formations ciblées sur un domaine technologique. Car il faut déporter le savoir de l’individu au niveau du positionnement de la société.

Le choix des partenaires est également du ressort de la direction technique, qui est à même d’identifier les leaders rechnologiques et les produits innovants sur lesquels s’appuyer.

La recherche de l’excellence, niveau communication d’entreprise, peut se formuler en terme de « pur player » : on ne peut être excellent que si on reste spécialisé sur un périmètre, comme l’ont fait de nombreuses agences de conseil et de prestations de services sur le domaine de l’internet. La communication peut également valoriser l’innovation, diffuser dans le monde de la recherche et acquérir une crédibilité et une visibilité dans son domaine. C’est par exemple le cas de L’Oréal, « femmes et science », »nos missions ».

 

La recherche de la performance, c’est un positionnement forcément plus diversifié, qui mets en avant la capacité à répondre à des demandes plus volumineuses.

Les efforts de l’entreprise ne sont plus tournés vers un maintien d’un positionnement, mais une agilité permanente pour s’adapter et répondre aux besoins du marché. On voit alors apparaître des métiers hétérogènes, de la pluridisciplinarité dans équipes, et la valorisation de l’adaptation. La pertinence de la mise en place d’une politique de knowledge management est remise en question : si je suis amené à m’adapter très vite, la capitalisation de savoir au niveau entreprise est moins légitime.

C’est la stratégie de positionnement marketing qui dicte alors la marche à suivre en matière de gestion des savoirs : la direction commerciale identifie et définit le cap à suivre, et transmets aux équipes RH les profils à rechercher, qualifie les candidats, et planifie les formations. On favorise alors l’adaptatibilité des collaborateurs, leur capacité à modifier la présentation de leur expérience en fonction de la demande.

Le choix des partenaires est également du ressort de la direction commerciale, qui est à même d’identifier les leaders commerciaux et les produits porteurs sur lesquels s’appuyer.

La recherche de la performance, niveau communication d’entreprise, peut se formuler en terme de « objectifs » : on ne peut être performant que si on se diversifie et s’adapte à la demande, comme l’ont fait de nombreuses agences de conseil et de prestations de services. La communication peut également valoriser l’ouverture de marché, diffuser dans le monde de la presse généraliste et acquérir une crédibilité et une visibilité plus large. C’est par exemple le cas de Nivea, « la beauté est multiple », « produits et tendances »…etc

 

Sur ces deux modèles, excellence VS performance, je ne porte pas de jugement de valeurs, car ils conviennent tout à fait à deux styles de direction d’une entreprise. Même si finalement, je m’appuie sur son discours, je ne tente pas, comme le fait Tom Peters, de stigmatiser les « compteurs de haricots ». La société pour laquelle je travaille a commencé sur des critères et des discours d’excellence, et s’est replacée aujourd’hui sur l’axe de la performance. Ce repositionnement s’explique par la fragilité du premier modèle vis à vis d’une technologie, un choix qui peut paraître parfois du ressort du pari : l’explosition de la bulle internet en 2001, et la traversée difficile de la crise profonde jusqu’en 2004 a certainement été le levier pour commencer une diversification par l’acquisition de « pure players » sur d’autres domaines, sans chevauchement mais complémentaires, et la constitution d’un groupe « multi pattes », plus stable et capable d’absorber des crises sectorielles localisées.

Cette vue permet également de mieux comprendre les transformations vécues ces 3 dernières années

Cette transformation, je ne la remets pas en question, je la souligne, car son acceptation passe par sa compréhension. Si je doute de quelque chose aujourd’hui, c’est uniquement du niveau de conscience des équipes manageriales. Niveau stratégie générale, je n’en doute pas, c’est un choix de pilotage mais les discours restent incohérents niveau middle management. Aujourd’hui, les faits contredisent les discours, et les promesses faites dans le cadre de l’excellence, ne peuvent finalement pas être tenues. Tout simplement peut être pour essayer de ménager la chèvre et le chou, de conserver les profils d’excellence acquis dans la première phase de l’histoire.

Je préfère la lucidité d’un changement que de prétendre que tout est comme avant. Cela permet tout simplement d’être plus efficace dans son travail et de répondre correctement à ce que l’on attend aujourd’hui d’un collaborateur.

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